Dễ mà, làm Marketing là làm quảng cáo, chạy TVC, tổ chức sự kiện, PR, Digital, SEO, Viral, Seeding,… Làm Marketing là được xài tiền nhiều nhất công ty, làm việc với những Agency nổi tiếng để chạy chương trình hoành tráng. Làm Marketing chỉ cần học và biết Philip Kotler, 4P, định vị, quảng cáo, digital,…
Những ý kiến trên chúng ta thường gặp hàng ngày, nghe có vẻ dễ hiểu và người trong ngành đôi lúc lắc đầu, nhưng cũng không hẳn là sai. Tất cả chỉ chưa thật sự thấu đáo và tường tận với công việc của người làm Marketing.
Đó chỉ đơn giản là “liệt kê hoạt động quảng cáo, tiếp thị thường thấy trên thị trường”. Đúng nhưng chưa đủ. Các hoạt động đó chỉ là một phần nổi của tảng băng, thường được gọi là thực thi ngoài thị trường, trong đó mảng lớn nhất nhất là quảng cáo và truyền thông. Vậy:
1. Làm Marketing thực sự là làm gì?
Đó là hoạch định chiến lược. Điều đầu tiên kể đến chính là bản kế hoạch Marketing (Brand Marketing Plan) được xây dựng hàng năm, vạch rõ mục tiêu và hoạt động chiến lược của nhãn hàng trong năm đó. Từ đó, các hoạt động mà mọi người thường thấy ở phía trên sẽ được triển khai.
Kế hoạch Marketing sẽ được xây dựng dựa trên nền tảng Chiến lược thương hiệu (Brand Vision Plan) – được xây dựng và làm mới mỗi 3 – 5 năm, giúp định hướng cho mọi hoạt động marketing, đảm bảo thương hiệu đi đúng định vị và đúng tầm nhìn nhất quán.
Cuối cùng, Kế hoạch Marketing và Chiến lược Thương Hiệu đều được chi phối bởi 2 nền tảng quan trọng và cũng là phần chìm sâu nhất dưới tảng băng: Kiến trúc thương hiệu(Brand Architecture); Định vị thương hiệu (Brand Positioning).
Đây là mô hình khá chuẩn, được nhiều công ty áp dụng. Tuy nhiên, tùy vào mô hình và quy mô có thể điều chỉnh cho phù hợp. Lưu ý Brand Architecture và Brand Positioning được thiết lập khi thương hiệu vừa được khai sinh, chỉ điều chỉnh khi có sự thay đổi lớn về chiến lược phát triển của nhãn hàng. Vì vậy, bạn ít có cơ hội được xây dựng 2 nền tảng đó khi quản lý một thương hiệu có từ lâu đời.
Tùy vào vai trò và vị trí của bạn ở team marketing, bạn sẽ được tham gia ít hoặc nhiều trong quá trình xây dựng bản kế hoạch marketing hằng năm. Và để thăng tiến trên con đường nghề nghiệp Marketing, trước tiên, bạn cần phải hiểu nhiệm vụ và trách nhiệm của Brand Team – người làm Marketing trong doanh nghiệp là gì.
2. 7 nhiệm vụ của người làm Marketing
Brand Key / Brand Plan / Brand Vision: Marketer là người phải chịu trách nhiệm lên chiến lược định vị, cốt lõi thương hiệu, xây dựng tầm nhìn cho thương hiệu trong dài hạn và kế hoạch marketing hằng năm.
Brand Communication & Activation: Không chỉ lên kế hoạch, Marketing cũng phải chịu trách nhiệm trong việc thực thi các hoạt động truyền thông và kích hoạt nhãn hiệu ngoài thị trường để giúp nhãn hàng tăng trưởng hằng năm.
Brand Innovation: Mục tiêu tăng trưởng cũng phải đảm bảo qua việc đổi mới sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
Brand Equity: Tài sản quan trọng nhất của marketing chính là giá trị thương hiệu. Người làm Marketing phải đảm bảo sức khỏe của thương hiệu Brand Health qua các chỉ số về độ nhận diện thương hiệu, khả năng nhận biết, mức độ dùng thử, mức độ trung thành, mức độ dùng thường xuyên và các chỉ số ở những đặc tính thương hiệu cốt lõi khác.
Brand Sales: Nếu bạn có suy nghĩ Marketing không chịu trách nhiệm về bán hàng thì điều đó sai hoàn toàn. Marketing không những phải đảm bảo đạt chỉ tiêu về doanh số hằng năm, mà còn đạt mức độ tăng trưởng cao hơn mức bình quân thị trường, vì nếu không bạn sẽ không đạt được mức trách nhiệm thứ sáu, đó là thị phần.
Brand Share: Tăng trưởng nhanh hơn ngành hàng là yếu tố cốt lõi để tăng thị phần và người làm Marketing luôn hướng đến mục tiêu đưa thương hiệu trở thành số một về thị phần.
Brand Profit & Loss: Cuối cùng và cũng không kém phần quan trọng, đó là bạn phải đảm bảo lợi nhuận cho nhãn hàng, để làm được điều này, bạn phải thường xuyên theo dõi chi phí nguyên liệu đầu vào, chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, để giữ lợi nhuận ở mức ổn định mong muốn.
Bạn thấy đó, để xây dựng thương hiệu tốt và đảm bảo hoàn thành tất cả 7 nhiệm vụ trên không phải là sự cố gắng và thành tựu của riêng một người. Giống như một bộ phim, để tạo nên bộ phim thành công cần đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của rất nhiều người, trong đó Marketing sẽ là người đạo diễn chính, dẫn dắt, lôi kéo và truyền cảm hứng cho các phòng ban và Agency trên hành trình xây dựng thương hiệu để đạt chỉ tiêu doanh số.
3. Làm Marketing là làm với ai?
Cụ thể có 4 đối tượng người làm Marketing cần biết quản lý từ trên – dưới – trong – ngoài, bao gồm: Sếp – Lính (Đồng đội) – Phòng ban trong công ty – Agency bên ngoài công ty.
Trong khi việc quản lý Sếp và Lính là những kỹ năng mềm, khá phổ biến ở mọi vị trí thì làm việc với Phòng ban bên trong và Agency bên ngoài là một đặc trưng rất riêng của người làm Marketing, ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ về hai phần này.
Quản lý các phòng ban trong công ty
Thông thường được chia thành 4 nhóm:
- Nhóm Commercial (Thương mại): Bao gồm các bộ phận như Marketing, Kinh doanh (sales), Trade (tiếp thị thương mại). Đây là nhóm quan trọng trong công ty, vì vừa biết kiếm tiền, vừa biết tiêu tiền. Sales được xem là cầu nối giữa nhãn hàng và người tiêu dùng, nếu không có họ, sản phẩm không thể đến tay người tiêu dùng. Vì mối quan hệ mật thiết ngày, người làm Marketing phải làm việc xao xát với Sales và Trade để đưa ra chiến lược phân phối sản phẩm hợp lý, hoạt động hỗ trợ và thúc đẩy tại điểm bán, cũng như động viên đội ngũ bán hàng.
- Nhóm Operation (Vận hành): Bao gồm các phòng R&D, quản lý chất lượng, chuỗi cung ứng, nhà máy,… Marketing cũng cần phải làm việc với các phòng ban này để đảm bảo chuyện phát triển sản phẩm mới và cung ứng hàng hóa được diễn ra trơn tru và thông suốt.
- Nhóm Administration (Hành Chính): Bao gồm các phòng ban như Tài Chính, Pháp chế, Nhân sự, IT,… các công việc Marketing thường làm với các phòng ban này bao gồm quản lý ngân sách, lợi nhuận, các vấn đề về pháp lý, tuyển dụng hoặc xây dựng các hệ thống báo cáo.
- Nhóm Marketing Service (Dịch vụ): Các bạn có thể biết đến một cái tên khác đó Marketing In-House, là các phòng ban chuyên môn như một Agency thu nhỏ trong công ty, nhằm tăng tốc độ thực thi và quản lý chi phí bao gồm các bộ phận: Truyền thông, nghiên cứu thị trường hay thậm chí là thiết kế sáng tạo,… Marketing cần phải làm việc sát sao với phòng ban này như các agency thực thụ.
Với vai trò đa dạng và quan trọng như vậy, Marketing thường được xem là nhạc trưởng của dàn nhạc công ty, phải biết đặc điểm của từng phòng ban, biết dẫn dắt, lôi kéo, định hướng và truyền cảm hứng để dàn nhạc của công tu được vận hành trơn tru, suôn sẻ,…
Quản lý các Agency bên ngoài
Với dịch vụ đa dạng và chuyên môn cao, Agency là những đối tác sáng tạo và thực thi tuyệt vời trong việc hỗ trợ Marketing tiếp cận với người tiêu dùng. Có rất nhiều dạng Agency trên thị trường, từ những Agency toàn cầu có lịch sử lâu đời và hồ sơ đáng nể cho đến những Agency Việt Nam máu lửa cực kỳ am hiểu thị trường. Người làm Marketing sẽ cảm thấy đa dạng, đồng thời cũng khá khó khăn để chọn một Agency phù hợp cho thương hiệu.
Có rất nhiều cách lựa chọn Agency, một cách phổ biến là tìm Đối tác chiến lược. Đó là Agency tương đối toàn diện, có thể phụ trách toàn bộ kế hoạch truyền thông. Agency này sẽ chịu trách nhiệm chính trong mọi hoạt động với ngân sách cụ thể từ việc đưa ra ý tưởng lớn, chiến lược truyền thông đến việc thực thi, giám sát, báo cáo kết quả. Họ có thể tự làm phần lớn các hoạt động và outsource các phần còn lại cho đối tác hoặc agency con trong cùng hệ thống. Ưu điểm lớn nhất của cách quản lý này là sự nhất quán, giúp người làm Marketing dễ dàng theo dõi và giám sát. Tuy nhiên, hạn chế đó chính là chi phí cao khi thương hiệu phải trả phí quản lý và ít lựa chọn về nhân sự thực hiện vì các agency có khuynh hướng lựa chọn các agency con trong cùng mạng lưới.
Một cách quản lý khác nhưng mang hình thái trái ngược đó là Tự quản lý. Marketing có thể mời nhiều Agency có chuyên môn khác nhau vào một dự án. Người đưa ra chiến lược tổng thể, điều phối giữa các Agency, giám sát thực thi, không ai khác hơn đó là Marketing. Người làm Marketing sẽ vất vả hơn để duy trì tính đồng bộ và nhất quán xuyên suốt chiến dịch, tuy nhiên có thể tiết kiệm được nhiều ngân sách và lựa chọn được đa dạng agency hơn so với cách quản lý đầu tiên.
Một cách quản lý xuất hiện gần đây là Marketing thuê Agency tư vấn về thương hiệu giỏi để vạch ra chiến lược về truyền thông, ý tưởng sáng tạo, sau đó tìm kiếm Agency phù hợp để thực thi. Tuy nhiên, trên thực tế, việc quản lý và tìm kiếm Agency phức tạp hơn lý thuyết nhiều, tùy vào bản chất công việc, mối quan hệ, loại chiến dịch và ngân sách, bạn sẽ cần áp dụng nhiều cách khác nhau.
Đến đây, các bạn có thể nắm được phần nào các đối tượng bên trong và bên ngoài mà Marketing phải làm việc hằng ngày, cũng như bản chất của công việc Marketing.
Nguồn: Brand VietNam (https://www.brandcamp.asia/blog/99-Lam-Marketing-la-lam-gi)
